双渠道模式的整合优势
(一)传统营销渠道和网络营销渠道可优势互补
传统营销渠道和网络营销渠道存在不同的优势、劣势。传统营销渠道的一个主要特点是可体验性,即能够亲身体验产品的质量并能够与企业进行面对面的服务交流,购买与商品获得基本能同步。但传统营销渠道受制于时间、地点,以及较高的搜索成本;而网络营销渠道则能够突破时间与地点的限制,让消费者能够随时随地获得更多商品的信息和购买更多的产品,交易随时随地的方便性成为网络营销渠道的主要特征。但网络营销渠道无法为消费者提供消费体验,且存在一定的交易安全风险。传统营销渠道和网络营销渠道之间存在高度的优势互补,而这种优势互补,可以有效地满足客户差异化需求。Fanelli等在2006年对单一渠道消费者和双渠道消费者的消费金额统计发现,双渠道消费每年在购物上的投入资金是单一渠道顾客的1.3倍。
同时,构建多渠道营销模式能够使企业有效地规避风险,因为从长远来看,每个渠道的发展都要经历高潮期和低潮期。有些渠道需要超前的投入而且投入量比较大,可一旦发展起来也会给企业带来高额利润。而有些渠道虽然构建的时间短,但受市场影响也比较大,波动也更大。因此,在买方市场上,企业会尝试同时采用传统营销渠道和网络营销渠道的双渠道模式。
(二)双渠道更容易实现市场拓展
根据零售商圈理论,单一传统营销渠道的市场通常受限于时间和空间,且市场的拓展需要大量经营成本,例如新渠道的建设费用、运用费用和推广费用。因此,多数企业的市场仅限于本地商圈范围,市场空间有限。而增加非店铺的网络零售渠道,无须建造额外的实体店铺,从而大大降低了经营成本,获得了范围经济,能使企业迅速扩大市场区域。因此,通过传统营销渠道和网络营销渠道两条渠道销售产品比通过一条渠道更容易实现市场拓展。
(三)双渠道可提高渠道效率
由于不同的渠道在完成销售任务中所占用的企业资源不同,因而,为针对不同市场的销售过程配备适当的渠道或为同一销售中不同的销售任务配备适当的渠道,提高了渠道的配置效率。并且,许多企业收集和传递市场信息很大程度上依赖于渠道成员,通过构建双渠道系统,企业能比较便捷地通过网络营销渠道获取各类信息,通过归纳、对比、分析研究,从中得出有效信息,避免单一渠道信息的片面性。