USP理论（独特的销售主张）：什么意思、主要内容、例子案例

20世纪50年代初，美国人罗瑟·里夫斯（RosserReeves）提出了USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition），简称USP理论。

USP理论包括以下四个方面的内容：

（1）强调产品具体的特殊功效和利益——每个广告都必须对消费者有一个销售的主张。

（2）这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，必须是具有独特性的。

（3）有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响数百万的社会公众。

（4）20世纪90年代，达彼斯对USP定义做出了如下评价：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的方式证实它的独特性，从而所向披靡、势不可当。

白加黑案例：治疗感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破了1.6亿元，从拥挤的感冒药市场上分割了15％的份额，成就了其行业第二品牌的地位，在中国营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，对营销界产生了强烈的冲击。

一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”。感冒药市场同类药品很多，市场已呈高度同质化状态，而且无论是中药，还是西药，都难以做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，其关键在于崭新的产品概念。

“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活作息相符，产生了引发联想的强烈传播效果。

在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有广告传播的核心信息都是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。