什么是品牌文化:品牌文化的构成要素
品牌文化是品牌价值内涵和情感内涵的自然流露,是品牌触动消费者心灵的有效载体,蕴含着深刻的的价值理念、情感表达、审美品位、生活情趣、个性修养等精神元素。品牌通过精神境界的塑造,带给消费者高层次的情感体验、精神慰藉,触动消费者的内心,激发他们对品牌的认同。可见,品牌文化的价值在于,把产品从冰冷的物质世界,带到了一个丰富多彩的精神世界,寻找精神的归宿,体现生活品位。
品牌文化由品牌理念文化、品牌行为文化和品牌物质文化三部分构成。
(1)品牌理念文化,是品牌文化的核心,是品牌的灵魂,是有关品牌精神和品牌价值观方面的内容,决定了品牌将成为什么样的品牌。品牌理念是指品牌在市场营销中形成的一种意识形态和文化观念,是品牌文化中的心理部分,可称为“心理文化”。品牌理念文化包括品牌精神、品牌愿景、品牌伦理道德、价值观念、目标和行为表现。
(2)品牌行为文化,是品牌传播、营销过程中所展现的文化。在品牌营销的每一个环节都要充分体现品牌的精神,并保证每一个营销环节都有助于品牌文化的形成,有助于树立良好的品牌形象。品牌行为包括营销行为、传播行为和个人行为等,是品牌价值观和企业理念的动态体现,是构建品牌价值体系、塑造品牌形象的关键。
(3)品牌物质文化,是品牌文化思想的实物体现,企业通过产品、品名、标志、包装等方面体现品牌文化的思想和品牌价值观。品牌物质文化是品牌的表层文化,有产品和品牌的各种物质表现方式构成,是品牌理念、价值观、精神面貌的具体反映,集中表现了品牌在社会中的外在形象。顾客对品牌的认识主要来自品牌的物质文化,它是品牌对消费者最直接的影响要素。