什么是网络口碑：网络口碑的来源与实践价值

网络口碑（IWOM，Internet Word of Mouth）是在网络环境中，接受者和传播者之间以论坛、博客、播客等多样化渠道分享有关品牌、产品或服务等各类信息而形成的一种传播现象。在这个过程中，接受者认为传播者是基于非商业性目的的，既可以体现为以声音为载体（如在线对话），也可以体现为以文本为载体（如论坛帖子或电子邮件等）。与传统的面对面的人际交流口碑一样，网络口碑也具有相当的可信度、针对性、互动性以及不高的传播成本；但区别在于后者具有传播效率更高、持续性更强、效果测量更易以及双面性的影响力等优势。

网络口碑的产生有两种来源：一是消费者发起的网络口碑，其中有基于体验的网络口碑和基于分享的网络口碑；二是企业引导的网络口碑，即一般由企业发起、消费者来推动的营销方式，例如企业策划的一些网络事件营销。

网络口碑的实践价值之一，在于使企业可以更好地了解消费者需求和反馈。首先，传统的口碑传播过程往往难以准确掌控，传播效果也不易测量；而网络口碑由于其传播者和接受者都是匿名的，再加上网络口碑的信息内容和传播过程都可以被记录和跟踪，这使得企业有可能真实地、全面地了解消费者的想法和要求。其次，在企业网站上设立各种讨论区、留言板，不仅可以向消费者提供相关资讯，还可以让消费者发表意见和看法，当消费者浏览并分享了企业资讯或他人评论时，就实现了品牌口碑的再传播。再次，企业可以通过第三方的开放网络社区平台来了解消费者的需求，并借助数据分析工具来实施即时检测，以便及时改进产品或调整营销策略。

网络口碑的实践价值之二，在于其提供了有效的企业沟通传播平台。首先，企业可以利用各种网络媒介平台来进行口碑影响，不仅可以是讨论组、论坛，还可以是电子邮件、专家型博客等。其次，企业可以通过制造热点来发起病毒式营销，利用网络平台的匿名性、开放性和交互性以达到快速传播的目的。最后，企业可以为新产品的上市造势，通过整合新产品营销传播策略，借助虚拟社区和专业论坛来引起各方对新产品的讨论和关注，以大大提升该产品上市后的关注度和成功率。