肯德基处理苏丹红事件案例分析（有答案）

2005年3月15日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽捡时，发现新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿汉堡调料中含有“苏丹红一号”成分。16日上午，百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部“从16日开始，立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿汉堡两种产品，同时销毁所有剩余调料”。

3月16日下午，百胜集团发表公开声明，宣布新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿汉堡调料中含有“苏丹红一号”，并向公众致歉。百胜集团表示，将严格追查相关供应商在调料中违规使用“苏丹红一号”的责任。

肯德基中国公司的部分产品含有苏丹红事件在经历了近两周的检测和调查后，肯德基所属的中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼于2004年3月28日正式公布调查结果：经过各级政府在不同城市对不同原料进行抽检，确认所有问题调料均来自江苏宏芳香料（昆山）有限公司供应给广东中山基快富食品公司的两批辣椒粉。中国百胜餐饮集团向全国消费者保证，肯德基所有产品都不含苏丹红。

肯德基公司此次由于苏丹红问题遭受了重大打击。苏敬轼称，针对苏丹红事件的教训，中国百胜餐饮集团决定采取三项措施防范部分食品生产供应商不能严把食品安全关带来的隐患：

一是将在过去的基础上加强原有的检测能力，投资200万元建立一个现代化食品安全检测研究中心，对所有产品及使用原料进行安全抽检，并对中国食品供应安全问题进行研究。

二是要求所有主要供应商增加人员，添购必要的检测设备，对所有进料进行食品安全抽检。

三是强化选择上游供应商的要求标准，严防不能坚持食品安全的供应商混入供应链。

讨论分析题：

1.面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百胜集团采取了哪些对策？试用市场营销学的有关原理评价这些措施。

2.通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题？

附：肯德基苏丹红事件始末

2005年2月18日

英国在食品中发现苏丹红，下架食品达500多种。

2005年2月23日

中国国家质检总局发出紧急通知，重点检控进口产品中的“苏丹红一号”，以防进入国内流通渠道。肯德基所属百胜餐饮集团立即要求供应商对相关调料进行检测，并提供书面确认。

2005年2月25日

百胜供应商广东中山基快富食品公司发来书面回复，确认其供应的产品不含苏丹红。

2005年3月4日

北京市有关部门从亨氏辣椒酱中检出“苏丹红一号”，并确认苏丹红来自广州田洋公司。百胜集团再次要求所有供应商继续排查“苏丹红一号”，并把重点转向国内原料。

2005年3月15日

在肯德基新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿汉堡调料中发现了微量“苏丹红一号”成分。

2005年3月16日

百胜集团要求全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿汉堡两种产品。同时启动内部流程妥善处理并销毁所有剩余调料，防止问题调料回流到消费渠道。通过媒体和餐厅，发布中国肯德基“有关苏丹红（一号）问题的声明”，向公众致歉。

2005年3月17日

百胜集团品控人员在基快富工厂进一步追查苏丹红时，在生产记录中发现宏芳香料（昆山）有限公司提供的含苏丹红的辣椒粉也曾经在2005年1月12号以前用在部分肯德基香辣鸡翅、香辣鸡腿汉堡和劲爆鸡米花的调料中。肯德基立即通知所有餐厅停用少量剩余基快富调料，由味好美的同样调料替代。

2005年3月17日

在百胜集团对上述3项产品调料掉换处理前，北京市进出口检验检疫局在肯德基的万惠餐厅抽样了该批有问题的调料。

2005年3月18日

北京检验报告证实该基快富调料含有苏丹红。虽然肯德基已通过专业测试保证来自味好美的新调料不含苏丹红，但北京市食品安全协调办公室为了确保市民安全，要求肯德基将新调料送交该局再次检测，并且在该局证明不含苏丹红之前，必须立即停止销售该3项产品。为了配合北京市食品安全协调办公室的指示，北京肯德基不得已暂停该3种产品销售。

2005年3月22日

新调料经过北京市食品安全办公室确认不含苏丹红，随即，北京肯德基恢复了香辣鸡翅、香辣鸡腿汉堡、劲爆鸡米花3种产品的销售。

2005年3月23日

通过国家认证检验机构测试不含苏丹红的新奥尔良调料准备就绪，该产品三天内在全国陆续恢复销售。

2005年3月28日

肯德基在全国16个城市同时召开新闻发布会，宣布经专业机构对肯德基几百种相关品项检测，证实所有产品不含苏丹红。公司查明所有问题均来自中山基快富食品公司的供应商宏芳香料（昆山）有限公司。宏芳曾向基快富提供两批含苏丹红的辣椒粉。这两批辣椒粉中的一部分用在了肯德基的新奥尔良和香辣产品中。会上，肯德基宣布了三项食品安全措施，全力防范今后类似事件的发生。

2005年4月6日

依据中央电视台“焦点访谈”报导，所有肯德基调料中的“苏丹红一号”均可追溯至广州田洋公司。该公司以工业原料违法假冒成食品增色剂，销售给河南驻马店豫香调味品有限公司用于辣椒粉加工；再经过安徽义门苔干有限公司包装，卖给宏芳香料（昆山）有限公司；最后售给肯德基的供应商中山基快富食品公司，从而混合肯德基的调料。由此可见，从田洋公司到肯德基，中间隔了四家企业。

案例解读

环境包含机会和威胁两方面的影响和作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。

企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境。

本案例中，百胜集团面对威胁，采取了以下措施：

(1)停止销售含有苏丹红的产品，销毁剩余调料；

(2)公开致歉，追查责任；

(3)公布检测结果，并保证其所有产品都不含苏丹红；

(4)制定措施，消除隐患。

上述措施均属于减轻策略的范畴，通过这些措施，企业逐步消除了事件的影响，重新赢得了消费者的信任。

在错综复杂、动荡多变的营销环境中，企业必须不断打造自己的核心竞争力，增强应变力，随时把握环境动态，及时发现问题，迅速、妥善地解决问题，才能够避免和减轻环境威胁，使企业健康发展。

总体而言，在肯德基遭遇危机时，其危机公关的反应非常迅速，所实施的各项公关措施环环相扣，且处置得当。首先，由于其在第一时间以不回避问题的积极态度通过媒体公布事件进展，在公众中塑造了“肯德基是一个有信誉和敢于承担责任的企业”的良好形象，在一定程度上减轻了消费者的疑虑和来自媒体的压力，防止了舆论环境的进一步恶化。其次，企业高管及时出现在新闻发布会上，以坦诚的姿态向公众介绍事件的过程，并巧妙地将视线从肯德基产品转移到供货商身上，同时积极配合政府部门的调查，给公众造成了“肯德基也是受害者”的印象。

可以说，肯德基在事件初期的主动态度对摆脱危机起到了至关重要的作用。

同时，肯德基的这次“拯救”计划也还不够完美。有专家认为，缺少国内权威的帮助正是肯德基化解危机不够到位的地方，因为中国的消费者显然更需要来自国内权威部门的声音。另外，肯德基与媒体和消费者的沟通仍然不算畅通，虽然它承认事实并适时发布消息，但仍有记者和索赔的消费者不能及时从肯德基获得所需要的信息。虽然肯德基成功地把媒体的目光引向了“苏丹红”的来源，但这也正体现出它对辅料供应商管理的不善。