蒙牛超级女声案例分析(有答案)

蒙牛超级女声案例分析(有答案)

国内著名乳品品牌光明、伊利、蒙牛、三元、三鹿、娃哈哈等竞相争夺国内市场,在全国各地划分势力范围,其中又数蒙牛与伊利的全国乳业第一品牌争夺战尤其激烈,两大品牌明争暗斗,硝烟四起。

2004年,由湖南卫视主办的“超级女声”歌唱大赛在北京、上海、南京、成都和广州等地火爆异常。2004年“超级女声”栏目获得了极大成功:在各个城市“超级女声”歌唱大赛的报名现场,数以万计的参赛者排起“长龙”,盛况空前的景象,我们记忆犹新。2005年伊始,这个节目又有猛料爆出:中国乳业巨人——蒙牛,将全面展开与湖南卫视的合作,将“2005蒙牛酸酸乳超级女声”比赛,打造成新一代青春女生的代言节目!

著名的AC尼尔森调查结果表明,2005年6月蒙牛酸酸乳在北京、广州、上海、成都四城市的销量超过100万公升,是上年同期的5倍。最令人瞩目的是,蒙牛乳业8月23日在香港发布了其2005年上半年的财务报告,公司上半年营业额由上年同期的34.73亿元上升至47.54亿元。蒙牛副总裁孙先红曾明确表示,对“超级女声”进行赞助蒙牛其实有所准备,可没想到短短几个月,竟然把竞争对手给“忽悠”了。

据这名高层说,除了销量飙升外,蒙牛在品牌美誉度方面也尝到了甜头。央视索福瑞对主要品牌乳酸饮料的调查报告表明,2005年5月蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为18.3%,反超竞争对手伊利优酸乳3.8个百分点,无论是从品牌力还是从市场占有率看,蒙牛酸酸乳都已经成为乳饮料方面的第一品牌。到8月底,“超级女声”进入高潮阶段,蒙牛副总裁孙先红透露,借助冠名“超级女声”,蒙牛酸酸乳销量继续一路飙升。我们有理由相信,蒙牛的销售业绩将在第四季度保持这种兴奋状态。

8月26日,蒙牛董事长牛根生告诉某记者,蒙牛此次在“超级女声”投入的资金只是1 400万元,包括蒙牛酸酸乳的冠名权、比赛现场的广告牌等内容,湖南卫视还赠送了蒙牛15秒的广告。“可以说我们用1 400万达到了3 000万的效果。”

这场旋风中的另一个赢家则是湖南卫视,从3月起,“超级女声”保持了8%的平均收视份额,而各个分赛区的总决赛收视率更高达10%,远超过中央电视台的“梦想中国”等同类型节目。“超级女声”决赛时段的广告报价随之调整为每15秒11.25万元,突破了中央电视台黄金时段11万元的报价。据统计,今年报名参加“超级女声”的选手逾15万人次,“超级女声”当之无愧地成为中国第一娱乐节目。

拿下冠名权,就相当于跻身“超女财富快车”的头等舱。在头等舱里,蒙牛没闲着,“仅海报就印刷了1亿张!”蒙牛液体奶市场总监赵远花介绍,2005年1月,液体奶市场部启动了全方位的营销计划,准备将冠名的效应发挥到最大化。

1.巧选品牌形象代言人——“乖乖女”张含韵

张含韵简介:张含韵,四川德阳人,16岁,2004年“超级女声”大赛季军。形象甜美、可爱,自信并前卫。

说起代言人的选取,应该先从“蒙牛酸酸乳”这个产品说起。“酸酸乳”相比蒙牛其他乳品来说,口感清新爽滑,酸甜中不失牛奶特有的浓香,产品附加值较高,属中高档奶产品系列(其竞争对手直指伊利优酸乳)。所以,该产品的主力消费群体定位为15~25岁的女孩子。这个消费群体的特点是:追求个性、前卫,喜欢表现个人的魅力与自信。蒙牛酸酸乳也是一样,其品牌精神同样是鼓励少男少女们勇敢地秀出独特的一面,用真实、勇气、自信、激情,用自己的魅力给这个世界增添更多味道。

张含韵作为2004年“超级女声”的季军,其形象甜美、天真又不乏自信与激情。而正是这种自信及激情使她在2004年的比赛中取得了不俗的成绩。同时,张含韵作为2004年及2005年的参赛选手,本身也是对“超级女声”宣传的一种效应最大化和二次扩大。所以,应该说在代言人的选取方面,蒙牛是下了很大的心思的,而结果也是很成功的。

张含韵的个人首张专辑《我很张含韵》与“超级女声”大赛同期推出,专辑中的《想唱就唱》是“超级女声”的主题歌,而《酸酸甜甜就是我》是蒙牛酸酸乳的广告歌,这让蒙牛、湖南卫视和张含韵本人同时获益。

2.TVC广告片评测

广告内容:张含韵一开始戴着耳机在唱歌,但是歌声走调严重,引起了不少人的嘲笑。但是,在她喝了一口蒙牛酸酸乳之后,其歌声有了质的改变,人们的目光从嘲讽变成了跟随,继而大家和张含韵一起唱起了《酸酸甜甜就是我》,并拿起酸酸乳一起合力喊出了“蒙牛酸酸乳,酸酸甜甜就是我”,最终以标版结束。

从喧哗的场面到走样的歌声,从喝了一口酸酸乳到大家一起唱《酸酸甜甜就是我》,再到产品标版,其全过程均围绕“青春、自信”展开。是什么使歌声有了质的改变呢?是“蒙牛酸酸乳”,是这种青春滋味的饮料给了这个少女以自信,也使众人成了朋友,成了追随者。最后标版加上粉红色的界面与产品的组合,巧妙地再现“超级女声”打造青春粉色梦想的追求,与产品内涵进行了完美的搭配,使整个广告片弥漫着梦想与自信的色彩。

3.卫星电视的配搭推广

曾为央视标王的蒙牛这次更是不惜血本,在央视各套全面开花,同时辅以各地卫星电视进行宣传,将宣传的效应进行积累以求效应最大化。央视作为打造品牌的基地其效果已经不言而喻,当年众多的品牌崛起都是承蒙央视的强大号召力。蒙牛作为央视的老客户更是清楚,本次宣传蒙牛主打15秒的TVC,在夜晚黄金时段进行滚动播出,同时辅以强势栏目进行插播,使广告能尽可能地与受众贴近。

同时,各地卫星电视的崛起也不容当前厂家忽视。拿湖南卫视来说,据统计,从《还珠格格》的播放开始,其收视率已经在国内占老二的位置。作为蒙牛来讲,这样的机会自然不能错过,于是湖南卫视、安徽卫视等强档媒体也变成了蒙牛宣传的主战场,其宣传攻势较央视丝毫不弱。通过各高空媒体的使用,不仅迅速强化了品牌形象,同时也为新品上市作好了铺垫。

4.平面媒体的宣传及应用

在平面媒体宣传方面,蒙牛更是做到了无孔不入。在拿下冠名权后,蒙牛马上着手宣传。仅海报就印刷了1亿张。“超级女声”活动分为几大赛区:广州赛区、郑州赛区、成都赛区、杭州赛区、长沙赛区。所以,在以上几大赛区的宣传就必不可少。为此,蒙牛在《南方都市报》、《潇湘晨报》、《东方今报》、《成都商报》、《都市快报》等平面媒体对活动及产品进行了大范围的宣传。从赛事的举办及内涵、报名及比赛资格介绍、比赛全程,到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人张含韵的介绍及产品核心定位都作了系列报道,有效地聚集了广大青春少女的目光,普及了“蒙牛酸酸乳”在消费群体心中的认识。

同时,蒙牛乳业集团与湖南卫视还在《国际广告》等各大广告、财经类杂志上进行了一定力度的宣传,使广告界的传媒都兴奋起来,主动关注本次赛事活动,扩大了宣传的效应。就连主攻时事经济政治人物评论的《时代人物》也在此期间主动大篇幅刊登“超级女声”的纪念海报。

5.网络媒体的宣传及应用

在8月和9月初,打开新浪网看新闻时,会看到巨大的弹出式广告。打开百度进行搜索,会发现在“新浪网影音娱乐世界”、“中国湖南卫视”、“超级女声”等各大网络媒体均出现了“超级女声”及蒙牛的整版专题宣传报道。

应该说,蒙牛与湖南卫视在网络媒体的选择方面更具眼光。其一,网络媒体成本便宜,可以进行系统全面的宣传。其二,网络作为年轻人了解世界的新途径,其作用已经超过了电视媒体,也就是说,采用网络进行宣传能有效集合大众目光,争取最大的宣传效应。其三,利用网络的互动性与场外观众进行适时的沟通,及时将信息进行反馈,可以不断改进营销策略。

在宣传手法方面,蒙牛更是翻出了新花样:除了既有的报名及参赛规则、全程报道、赛事图片及流媒体宣传外,蒙牛更是在百度专门创立了“张含韵吧”,使众多网友能将自己品尝蒙牛酸酸乳后的感想、对张含韵的关注,以及对超级女声比赛的看法都集中地发表在这里,将“势”巧妙地造到了最大。同时,由张含韵演唱的《酸酸甜甜就是我》更是受到了广大网友的好评,截至笔者发稿时,《酸酸甜甜就是我》已经在百度mp3歌曲TOP500强中排名第十位,而《想唱就唱》更名列第二,下载次数更是以十几万次名列榜首。

在宣传创新方面,蒙牛此次推广活动中的互动游戏“蒙牛连连看”与“超级FANS”极具亮点。这两款小游戏在蒙牛乳业网站及相关活动网站都可以下载。而更值得一提的是,这两款小游戏还提供分数上传,当玩家在打出超高分数的时候可以将游戏结果进行上传,最终由蒙牛评选出数位优秀玩家并派发礼品。这一活动不仅使玩家在娱乐中感受到了休闲的滋味,同时还加深了对蒙牛酸酸乳的好感,化解了宣传的生硬性,使品牌效应能更深刻地植根于消费者心中。

6.终端的促销及公关造势活动

蒙牛集团利用自身的通路优势,在20亿包蒙牛酸酸乳的外包装上印上了“超级女声”的比赛信息。同时,蒙牛加大了产品铺市率。就石家庄而言,蒙牛在石家庄保龙仓的3个店、世纪联华的5个店、家世界的2个店、华普超市的3个店、北国超市的6个店及一些单店大型卖场都进行了大范围的铺货。与此同时,在这些店中蒙牛的堆头数量明显激增,打破了以往三鹿牛奶(三鹿是河北省的本地龙头品牌)堆头霸权的局面。

在具体促销方面,蒙牛一是统一了摆设的外观,所有摆设全部采用四方及环形的包装,张含韵的形象鲜明突出。同时,大量的POP贴于超市入口及生鲜卖场奶品区,使消费者能很容易看到,加大了随机购买几率。二是推出了买六送一的促销活动。消费者最关心的毕竟还是价格因素,在这个大好的促销时段,顾客们抓住这个机会大批量地购买,甚至还有人一次买两三箱的。据调查,在举办“超级女声”的时间内蒙牛酸酸乳的销量明显优于伊利优酸乳和三鹿君乐宝系列,并且蒙牛其他产品的销量也有一定上涨,很好地起到了以点带面的效果。

据媒体报道,在“超级女声”的主赛区长沙等地,蒙牛适时地推出了许多大型义演活动。尤其在大型广场及卖场的门口附近,蒙牛推出了“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳,看超级女声”等活动,热辣的歌舞加上新品的品尝,使现场的气氛热闹非凡,有效地锻造了品牌的高端形象,使蒙牛酸酸乳在人们的心中烙下了印记。对于五大赛区之外的市场,蒙牛并没有让它们游离自己的视野之外。在34个城市,蒙牛酸酸乳开展了迷你路演活动,把当地的优秀选手输送到五大赛区参加比赛。为扩大影响,蒙牛还在新浪网上建立蒙牛酸酸乳活动特区,让网友可以获知“超级女声”的最新资讯、参加有奖游戏、参与和选手的视频聊天。按照赵远花的全面安排,蒙牛在酸酸乳产品上也下了一番工夫:除了增加四种新口味外,还为配合冠名“超级女声”采用了新产品包装,在以前单纯的利乐纸包的基础上增添了瓶装和袋装。上半年已经有超过20亿包印有“蒙牛酸酸乳超级女声”字样的蒙牛酸酸乳上市。

正是这样的一番“折腾”,原来被人们视作“离经叛道”、毫不相干的湖南卫视和蒙牛,借助“超女”大捞狠捞了一把,甚至有营销专家认为:“该案例完全可以写入教科书了。”

讨论分析题:

1.“超级女声”和蒙牛酸酸乳的目标顾客在哪?

2.它们的定位有何相似之处?

2.本案例对你有何启示?

案例解读

2005年由湖南卫视播出的“超级女声”节目在收视上和对社会的影响上均达到了一定的水平,在观众的心中造成了较大的影响,“超女”成功塑造了“超级女声”及相关产品的品牌,其成功的原因及启示分析如下:

第一,“超级女声”这一产品本身具有较高的观赏性。该产品是2004年湖南卫视播出的一个大众化的选秀节目,该节目的选手经过各大赛区层层选拔,并且经过淘汰其他选手而晋级的选手唱功实力突出,现场均为真唱,观众投票亦使大众感觉到其真实性,其产品本身具有一定的吸引力。

第二,“超级女声”的目标顾客广泛。由于该节目属于综艺类节目,综艺类节目本身的顾客群体就涉及老、中、青、幼等群体,老少皆宜,而“超女”在开播期间,其主力观众都是25岁以下的年轻人,这些群体在新环境下长大,受外来文化影响深,独立、开放、放手表现,他们不但自身狂热,追捧“超女”,还影响和带动周围其他人。因此,“超女”最终形成广泛的顾客群。

第三,有效地抓住了目标顾客的心理。“超女”由于其零门槛的特性而成为一项“平民造星”运动,该节目深深吸引了处于青春期、有当明星梦的少女的心,其宣传的“想唱就唱”主题更是说出了许多年轻人的心声。而从另一个方面来讲,“超女”另一个吸引人的地方在于其海选阶段的审丑过程,抓住了人们的心理,让观众看到了台上新奇、独特、搞笑的一面,使那些看惯了精英文化的观众得到了意外的惊喜。

第四,“超女”将消费者心中被压制的某些欲望释放出来。其搭建的短信票选互动、评选的平台,使观众直接参与了对其心目中明星的评选,使在强制文化压制下的人们某些思想得以解放。这种互动的方式改变了传统电视节目的单向性,让人有更大、更多的参与感,而当时市场上尚无类似的“平民运动”。

第五,“超女”成功地利用各种媒体进行传播推广。湖南卫视本身就是在国内综艺类颇有影响力的媒体,其收视率也相当高。而近年来不少新闻事件因网络的推波助澜而成为社会热点,影响着整个社会,湖南卫视不但充分地运用其本身的优势,还成功地运用了网络,从BBS到各大网络的专题报道,“超女”均引发了广泛的关注。

第六,“超女”成功地利用了赞助商的消费群。蒙牛是“超女”的主赞助商,酸酸乳是其2004年开始推出的产品,其目标顾客定位是12~24岁的年轻女孩,这和“超女”的目标顾客十分相似。因此在定位和诉求上,两者都非常接近,在“超女”的推广中,蒙牛向市场推出了大量印有“超女”的宣传产品,有效地宣传了“超女”。

总之,“超女”是一次非常成功的营销活动,该活动紧紧地抓住了目标顾客及其需求,“超女”不仅是产品创新上的成功,更重要的是其准确把握了消费者需求并加以利用,配合各种推广要素在推广上的成功,从而真正实现了市场创新。其成功的诸多因素如产品创新、宣传策略及手法我们在一般的营销活动中都可见到,但市场创新及准确把握消费者尚未被满足的需求,发现全新的目标市场并准确定位,才是其成功的精髓。

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