摩托罗拉V998/V8088的产品策略案例分析（有答案）

摩托罗拉的两款手机V988和V8088是“V”系列手机的代表，这一系列手机进入市场的四年多历程表明了公司针对V988/V8088系列的产品策略特点。

公司推出V988手机的市场背景是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄居手机市场的前三位，西门子、三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是悄无声息。V988手机是公司在1999年春天推向中国市场的，其特点是：双频、体积小、大显示屏和大键盘。这些特点在市场上是绝无仅有的，再加上摩托罗拉先进的市场推广手段，很快便凭借其功能和品牌受到市场青睐。当时的市场定价是1.3万元左右。伴随着新产品的推出，公司产生了一系列的问题，比如手机生产工艺不成熟、原材料供应不足等。公司通过努力，使新产品的各方面情况逐渐稳定，并且新增加了“中文输入”和“录音”的功能，尤其是“中文输入”功能，深受短信息业务使用者的欢迎。此时，其市场价位也降到了7 000～8 000元。

与此同时，摩托罗拉也在发展另一款手机——V8088。它完全是基于V998设计出来的，除了具有V998的一切功能外，还有WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，在外观的曲线设计上也独具特色。与在美国设计的V998不同，V8088是在新加坡设计出来的，更符合亚洲人的审美观点，公司的策略也是只将这款手机投放在亚洲市场。

1999年，伴随着新千年钟声的敲响，中国的手机市场刮起了“手机上网”的旋风。而号称“摩托罗拉网上通”的V8088恰好选择在此时推向市场，风靡一时，售价达到8 000元以上，比同期的V998高出了2 000元。以V998/V8088为代表的“V”系列手机属于公司四类产品特色中的“时尚型”，其市场目标是成功人士和一些追求时尚的人们。

风光了近半年以后，随着摩托罗拉及其他公司的一些新产品的推出，V998/V8088系列手机开始逐渐离开高端市场的位置，其市场价格都降到了4 000元以下。同时，WAP上网的狂热逐渐冷却，V8088的价格也只比同期的V998高出不到1 000元。价格的降低非常有效地刺激了市场，这两款手机的市场需求量大大提高。从2000年第三季度起，V998/V8088系列手机成为摩托罗拉的主打产品，其需求量在公司手机产品中名列第一。然而，伴随着V998/V8088需求的大幅上升，又产生了一系列质量问题。在全国的许多地方，消费者手中的产品发现有倒屏、显示不全或黑屏的现象。

由于问题的突发性和数量较大、地域较广，而公司的售后服务没有跟进，致使福建、浙江、四川和贵州等地出现了消费者拒绝购买V998/V8088手机的情况，这两款手机遭受了沉重打击，并可能会影响到后续的V60、V66等还在试制阶段的系列手机。因此，公司采取了断然措施，紧急召回有问题的手机，妥善处理，向消费者真诚道歉。接下来，公司经过努力，发现了产品本身缆线上的设计缺陷，及时予以纠正，终于挽回了市场，V998/V8088系列手机市场第一的位置失而复得。此时的产品价位已经降至2 000～2 700元，这个大众化的价位再度刺激了消费需求，使得产品的市场需求旺盛，同时也为后续产品的研发和成长提供了有利的条件。

接下来，伴随着市场的激烈竞争，这一系列的手机已定位于中低档，价位稳定在1 500～1 700元。这一系列手机轻巧且功能齐全，依然受到消费者的喜爱。此外，这一系列手机的工艺已经发展成熟，质量和服务稳定。因此，功能、价位和质量等多方面的特点使得这一系列的手机仍然在市场上占有比较重要的地位。

值得关注的是，现在的手机市场竞争异常激烈，该系列的手机不断降价，2002年2月，在天津V998的市场定价为1 700元，但是到了10月，就已经降至1 300元了。同时，手机市场已经开始向2.5G和3G发展，新的GPRS和CDMA取代GSM是一种发展趋势。因此，尚处在GSM时代的V998/V8088系列手机相对来说也进入了产品的衰退阶段。按照公司的产品策略，这一系列手机将在一年左右的时间内淡出市场。

讨论分析题：

1.摩托罗拉公司“V”系列手机代表的V998/V8088两款手机市场寿命达到四年多的时间，试分析该系列手机的产品生命周期。

2.公司针对V998手机在产品生命周期的各阶段采取了哪些不同的营销策略？

案例解读

产品的生命周期是产品从进入市场到最终退出市场所经历的时间。一般来说，产品生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。摩托罗拉公司“V”系列手机代表的V998/V8088两款手机市场寿命达到四年多的时间，也就是经历了上述四个阶段。

当V998/V8088两款手机在1999年刚进入市场的时候，由于市场上竞争产品很少，这两款手机的销量得到快速的增长，获利丰厚。超高的利润吸引其他手机厂商也不断开发类似的产品，促使手机市场快速地进入成长期，不到两年的时间，市场已达到成熟，这时竞争比较激烈，各大手机厂家便采用新技术以迎合市场对手机的新需求，这样，V998/V8088两款手机便在2002年进入衰退期。

总体来说，作为摩托罗拉公司“V”系列手机代表的V998/V8088两款手机从开发进入市场到进入市场衰退期，大体经历了四年的时间，这也反映了近年来中国手机市场产品更新速度快、新技术不断涌现、每一款手机的市场生命周期越来越短的趋势。20世纪90年代末，市场上只有绿屏手机，2001年蓝屏手机开始出现，2003年彩屏手机开始在市场上登陆，2004年带摄像头、存储设备的手机开始出现并占市场主流，这都反映了手机产品的生命周期越来越短，甚至有些款式的手机从进入市场开始不到一年的时间，就变得过时，被迫退出市场。

产品在其生命周期的不同阶段所面临的市场环境、技术工艺、竞争状况有很大的不同。在V998手机的导入期，由于前期花费了大量的研发费用及市场开拓费用，再加上市场竞争不太激烈，同时为了增加产品的销量，需要投入一定的广告等宣传费用，一般来说，产品的定价比较高，可以高达13 000元。V998进入成长期后，产品要不断地加以革新，使新产品的各方面情况逐渐稳定，并且新增加了“中文输入”和“录音”的功能，尤其是“中文输入”功能，以满足发短信的消费群体的需求。这个时期由于产量的增多，单位成本降低，产品的市场价格降到7 000～8 000元。

在产品的导入期，摩托罗拉公司不失时机地开发V8088，具有WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，在外观的曲线设计上也独具特色，价格也比V998高了2 000元。产品在进入市场成熟期后，竞争变得更加激烈，价格也越来越低，这个时期，产品趋同化也逐步严重，各大手机厂家只有通过促销才能达到增加销量的目的。

进入2002年，手机市场已经开始向2.5G和3G发展，新的GPRS和CDMA取代GSM是一种发展趋势。因此，尚处在GSM时代的V998/V8088系列手机相对来说也进入了产品的衰退阶段，这是必然的趋势，对于摩托罗拉公司来说，只有认识产品的生命周期的规律，研发出新一代的手机，才能适应不断变化的需求，才能在市场竞争中立于不败之地。