现场演示促销:什么意思、优点缺点、操作技巧
现场演示促销,即在销售现场,由厂家安排经销商对企业产品进行特殊的现场表演或示范,以及向顾客提供咨询服务。它是现今厂家十分青睐的一种促销方式。
优点
促进消费者了解新产品。新产品要想得到顾客的认可和接纳,首先必须取得用户的了解和信任。广告虽然可以向消费者传播新产品信息,但它毕竟只能给消费者一抽象的概念,而商品示范,则能让消费者获得更实际的了解。营业员通过现场演示,能将产品的性能特点全面、真实地展现在顾客眼前。
吸引顾客的注意力。根据推销学中着名的爱达(AIDA)公司理论,要想把一件产品成功地推销给顾客,首先要引起顾客对产品的注意,然后让顾客对产品产生兴趣,继而产生购买欲望和行动,即注意(Attention)-兴趣(Interest)-欲望(Desire)-行动(Action)四步曲。
所以,能否让顾客注意企业的产品,是决定企业产品能否顺利销售出去的关键一步。顾客进商店之后,除了按计划购买之外,还会即兴购买他们注意到并且感兴趣的商品。现场演示的最大功效就在于能通过带有戏剧性的表演,通过发声、发光、顾客实际操作等来吸引顾客的注意力,使顾客驻足观望、了解并喜爱其产品。
能向顾客提供有力的说服证据。俗话说:“耳听为虚,眼见为实。”一种产品的性能如何,广告上说得再好,也不如亲眼目睹让人信服。现场演示可以加深顾客对商品的实际感受,强化媒体广告的宣传效果,所以,对一种知名度尚不很高的新产品来说,若将广告促销与现场示范促销结合使用,则二者相得益彰。广告可以大范围地传播产品信息,现场演示又可以集中在购物场所帮助顾客回忆、证实从广告中得到的信息,因此,必能收到良好的促销效果。
促销费用省。现场演示促销除了以上三个突出优点外,促销费用低也是其重要特点之一,其成本费用主要是用于演示的产品样品费用、辅助品(如榨汁器用的水果)费用及专柜的租用费、促销人员的劳务费等,与其他许多销售促进工具相比,费用比较低,但在现场促销效益却并不差。
缺点
现场演示受产品特性的限制较大,并不是每一种产品都可以做商品示范。即使能做示范的商品,其产品不同演示的效果差别也很大。
促销的对象范围比较窄,只能是前来商店的顾客。
促销效果的好坏受产品演示者的演示水平影响也很大,如演示不当,反而容易产生相反的效果。
操作技巧
第一,现场演示的适用范围。如前所述,并不是所有的商品都适宜采用现场演示的形式促销,在通常情况下,做现场演示的商品最好具有以下几个特点。
技术含量比较低的大众化消费品。因为这类商品演示起来比较方便,演示的过程和效果比较直观,消费者容易理解和把握。
有新型的使用功效。如果该产品与市场上已有的其他同类产品相比,并无更先进、更优越的性能,就没有必要做演示,因为演示的结果并不能激起顾客的好感和购买兴趣。
能立即显示产品的效果。演示过程中,消费者必须确切地感受到产品的使用功效,才可能产生购买兴趣,如亲眼见到挤压出粗细均匀的面条,或亲自感受到电子按摩椅按摩后的舒适等等。如果产品使用后的效果不能立竿见影,则现场演示的效果也就会大打折扣。
第二,示范表演者的演示水平。现场演示,目的在于将产品的特点、性能,真实、准确、直观地传达给消费者,通过刺激消费者的感官而刺激消费者的购买欲望。因此,示范表演者的操作要熟练,要能充分地展示产品的优越性。示范表演者的操作水平,直接影响着消费者对产品的信任程度。
第三,现场演示的技巧。现场演示要想能吸引消费者的注意力,就必须具有一定戏剧性。演示的戏剧性越强,越容易激起顾客的购买欲望。例如,一位促销人员为了证明一种洗涤用品的去污能力,他总是将墨水、酱油之类的东西先泼在自己的白衬衣袖子上,然后再演示洗涤剂的洗涤效果,结果,吸引了不少人围观,使不少消费者慷慨解囊。这种演示方法就比将墨水泼在毛巾上或布头上要有戏剧性,也更有说服力。因为如果演示者对产品没信心,就不会舍得将污物泼在自己的衣服上。