POP促销：什么意思、优点缺点、操作技巧

POP是英语Point Of Purchase 的缩写形式，本意为购买地点，现实中常被译为售点或卖点，因此，POP广告也常被称为售点广告。POP广告指企业在销售现场为宣传产品、刺激顾客购买欲望所布置的特殊广告物，如悬挂小旗、张贴宣传画或在店门口设置大型夸张物件，等等。

优点

吸引顾客的注意力。带有品牌的POP广告可以使该品牌从琳琅满目的众多商品中脱颖而出，让消费者立刻想到该产品。

创造一种气氛，配合促销活动。销售促进活动通常是以让利形式诱使消费者采取购买行动。在举办这类活动时，仅靠让利往往不足以引起顾客的重视。而颇有感染力的POP广告，则能在店头制造一种令人兴奋的购物气氛，在这种气氛中，消费者常无法抗拒自己，情不自禁地加入购买行列之中。大多数冲动型购买往往都是在这种气氛中产生的。

使大众媒体广告与实际商品相联系。消费者看广告时，往往会产生一种欲购买的冲动，但由于未在购物现场，这种冲动会很快云消雾散。POP广告作为购物现场的宣传物品，可以将大众媒体（诸如广播、电视、报纸等）广告的效力延伸至零售店，使消费者将广告与货架上的商品对号入座，增强其广告效果。

诱导顾客采取购买行动。零售店是消费者进行购买决策的最后场所，不论消费者事先对该产品有无了解，他都必须在店头对产品进行实地考察，包括眼看、手摸，甚至亲身体验。

这时POP广告可以帮助消费者加深对产品的了解，并使消费者对产品产生较好的印象。由于POP广告是消费者在采取购买行动前所接触的最后的宣传媒体，因此，它对影响消费者的购买决策、诱导他们立即实现购买行为至关重要。这是其他广告媒体所无法达到的优势。

节省广告费用。对厂商来讲，POP广告是费用最低的一种销售促进工具，因为其支出只有制作费（包括材料费）一项，而且费用还可以由各家零售店分摊，其成本显然很低。

缺点

从销售促进工具的角度讲，厂商POP广告最大的缺陷是，POP广告由于种种原因常被零售店闲置一旁，从而无法发挥其应有的效果。以商业发达的日本为例，一般零售店对POP广告的利用率为10%~30%。而美国的调查资料表明，美国零售店对厂商POP广告的利用率仅为15%。这些数字显示这样一个事实，即厂商花费不少金钱和精力制作的POP广告大部分被浪费。

厂商POP广告之所以未被零售店普遍采用，其主要原因有以下几点。

第一，零售店店头空间狭窄，无力容纳众多制造商提供的POP广告。尤其是影响商品陈列或阻碍通行的大型POP广告，更是难以被使用。

第二，厂商POP广告与零售店的陈列策略及形象特色不符，使零售店无法采用。目前，不仅是专营店，即使是一般零售店，也都强调自身店铺的风格与特色，因此，如果厂商交付的POP广告与其形象不符，则势必被零售店拒绝使用。

第三，零售店销售业务上的压力，使店铺无暇顾及厂商POP广告的使用。零售店通常为商品的陈列与销售已忙碌不堪，若再为厂商POP广告的设置或维护分心分力，则必会感到麻烦，特别是厂商为竞争而设计大型化或复杂化的POP广告，更让零售店感到厌倦。

操作技巧

提高POP广告的设计水准，以下十条标准可供参考，它们是：吸引顾客的注意；使顾客产生兴趣；转移顾客对品牌的印象；增强顾客购买欲望；通过大众传播工具使顾客因视觉效果而联想该项商品；配合零售店格调，并能抬高零售店身份；以自动销售代替人力销售；对销售库存极有贡献；销售效率极高；提高销售人员的士气。

第一，从制作方面提高POP广告的适用性。厂商在设计和制作POP广告时，必须深入零售店考察，并征求零售店对POP广告制作的要求，尽量从零售店的立场出发，制作出适合零售店使用的POP广告。比如，可以制作几种大小、风格不同的POP广告，以分别配合不同特性和空间的零售店使用。

第二，派人员进行技术指导和服务。厂商在向零售店提供POP广告的同时，也应派推销员到现场进行示范操作，负责协助解决POP广告的安置和售后服务等问题。

第三，对零售店实施利益激励。为了提高零售店采用POP广告的积极性，厂商可以对零售店实行物质奖励，如对在一定期间垂挂宣传物品的零售商，可以领取一笔奖金。

第四，加强POP广告的艺术创作。POP广告不仅要有较强的适用性，还要有较强的艺术感染力，富有创意，这样才能博得零售店的好感和认同。所以，厂商要想让自己的店头广告得到零售店的采纳，还应创作出与众不同的作品来。