什么是故事营销的四大要素:故事营销的特点
每一个成功的品牌背后都有一个会讲故事的品牌公司,未来营销的主流是内容营销,而内容营销的核心就在于故事营销。赋予品牌一个好故事,就是赋予营销一个好内容,故事营销的流行会发起更多的营销新思路与营销新想法。
强生婴儿公司为了在中国开辟奶粉市场可谓是下足了功夫,它最强大的营销手段就是利用故事打造自己的品牌。
看过综艺节目《爸爸去哪儿》的人,应该都对强生婴儿在电视栏目中的广告投入有所了解。不仅如此,强生集团还与电视栏目组一起打造了一部与《爸爸去哪儿》同名的电影。在电影宣传的开始,强生集团就引入了“新一代的妈妈都希望孩子的爸爸可以积极参与整个育儿过程”的话题。从情感上说,这一话题可以瞬间引起千万中国妈妈的共鸣。这种话题的切入所产生的影响是巨大的,因为它在还未讲述故事之前,就紧紧抓住了许多家长的心。之后,广告又强调,对孩子来说,“妈妈是无可取代的,同样,爸爸也是无可取代的”。这样的文字,一方面肯定了中国妈妈在孩子成长中的地位,另一方面说明了爸爸对于孩子成长的重要性。强生集团所打出的标语是“这一刻无可取代”,这一标语与电影《爸爸去哪儿》有着天然的契合度,因为爸爸与孩子相处的那一刻确实是他人无可取代的。
《爸爸去哪儿》讲述的是几位爸爸带着各自的孩子一起到野外冒险的故事。其间,爸爸与孩子接到了不同任务,他们共同帮助了很多小动物,比如为熊猫建房子、帮河马刷牙、喂小老虎喝奶、为大象清理粪便等。故事展现了爸爸对孩子无微不至的照顾,以及孩子为爸爸所做的贡献,比如为爸爸洗脚。这样温馨的画面呈现在大屏幕上,深深震撼了广大父母的心。
孩子们的冒险故事其实就是“强生”的故事,这里不仅包括孩子心智方面的成长,还包括孩子们心中爱的种子的成长。强生集团通过用电影讲故事的方式取得消费者的信赖,使他们与强生的品牌产生共鸣,这种故事性的营销方式不仅有利于强生的品牌建设,还充分展示了爸爸在孩子成长中所起到的巨大作用,调动了广大父亲参与到育儿过程中的积极性。这种利人利己的事情自然能够得到广大消费者的认可。
那么,具体来说,现代企业在故事营销中应该注意哪些要素呢?
第一,故事内容的重要程度。
强生婴儿所借助的爸爸与孩子的故事,是被社会认可且能够赢得广泛关注的,所以,其重要程度已经能达到实行故事营销策略的标准。简而言之,故事的重要程度取决于故事对社会产生影响的程度。一个品牌故事能对越多的人产生影响,或者对人们产生的影响越大,它的营销价值就越大。
第二,故事内容与受众的接近性。
首先是在心理上接近受众,强生婴儿用故事调动了广大父亲参与育儿过程的积极性,这其实就是一种心理上的接近;其次是在利益上与受众接近,比如某品牌化妆品公司在营销时讲述了一个如何变美的故事,而如何变美的故事内容迎合了广大爱美女性的需求,这就是一种利益上的接近;最后是在地理上与受众接近。很多人难以割舍自己的故乡,他们对自己的出生地总有一种特殊的依恋之情,所以如果将地理元素加入故事中,就会更容易被特定区域的受众认可。赵雷的一首《成都》风靡了全国,年轻人争相传唱,但为此感到自豪的反而不是歌手,而是对歌中故事具有强烈认同感的成都人。一般来说,故事与受众的关联点越多、越集中,就越能对人产生影响。
第三,故事的显著性。
如果品牌故事中的人物是名贯古今的重要历史人物,那么这个故事就会更容易引起我们的关注,而如果故事发生在一个著名的景点,也能起到这样的效果。另外,一个故事说的是生活中的小事,而另一个故事描述的是相关人生的大事,那么后者要比前者更能吸引消费者。所以,故事中人物、地点以及事件的显著性对故事营销来说也至关重要。
第四,故事的趣味性。
大多数人对新鲜事物都有强烈的好奇心,那些中规中矩、缺乏新鲜元素的故事往往无法引起关注,而那些新奇、反常、颠覆传统、富有人情味的故事却常常能抓住人心。好奇心强是很多人的一种心理特点。如果品牌企业能够把握消费者的这一心理特点,创造一些能够满足人们好奇心的故事,这当然也是一种有效的营销手段。
一个故事如果具备了上述要素中的任何一种,便已具备营销的价值;而如果包含的要素更多、更全,其营销价值也会得到进一步加强。对于一个想要建设品牌的公司来说,营销团队要做的就是尽量根据这些要素对品牌故事进行加工,创作出一个能真正吸引消费者的故事,这才是故事营销的开始。